Проблемы брендинга и общественного мнения: Cracker Barrel меняет курс после общественного недовольства

Недавний инцидент с ресторанной сетью Cracker Barrel поднимает важные вопросы о том, как компании взаимодействуют с общественным мнением и потенциальным изменением корпоративной идентичности. Генеральный директор сети, Джули Фелсс Масино, на инвестиционном саммите в Нью-Йорке озвучила причины попытки редизайна логотипа, который вызвал значительное возмущение среди консервативной аудитории. Основная цель изменения заключалась в увеличении видимости вывесок для водителей на трассах.

Ранее в августе, когда была анонсирована новая концепция логотипа — с желтой шестиугольной формой, на которой размещался только текст «Cracker Barrel», компания утверждала, что минималистский дизайн будет «ближе к знаковым формам бочки и логотипа, с которых все началось». Однако такое обоснование не успокоило критиков, которых смутило отстранение традиционного изображения старика с бочкой, ассоциирующегося с американским южным стилем.

Отрицательная реакция была быстрой и резкой: в ней высказался даже бывший президент Дональд Трамп, который призвал компанию «вернуться к старому логотипу» и «признаваться в ошибке на основе отзывов клиентов». В результате, всего через несколько часов после начала общественного резонанса, Cracker Barrel объявила о возврате к оригинальному логотипу 1977 года, на котором был изображен «Старый Гай», просто взятый из рисунка на салфетке.

Следствием этого общественного давления стало также принятие решения о том, чтобы отказаться от модернизации интерьеров ресторанов. Компания подтвердила намерение сохранить «винтажный американский стиль», включая кресла-качалки, камины и антиквариат, что отражает глубокие корни ее идентичности.

Критический отклик со стороны общества привел к тому, что руководство Cracker Barrel распустило маркетинговую фирму, инициировавшую неудачные изменения бренда, а также удалило страницы, посвященные вопросам разнообразия, равенства и инклюзивности (DEI) с официального сайта. Пресс-секретарь компании впоследствии заявил, что Cracker Barrel больше не имеет специальной команды DEI и не имеет квот или требований по этой линии. В его заявлениях подчеркивалось, что компания нанимает, продвигает и вознаграждает сотрудников исключительно на основе их навыков и производительности.

Эти события подтверждают, что в текущей экономической и социальной среде бренды сталкиваются с серьезными рисками, если игнорируют общественные настроения. Согласно данным Gallup, около 70% американцев считают, что компании должны участвовать в социальных вопросах, однако часто это может вызвать разногласия и неожиданные последствия, как в случае с Cracker Barrel. Ситуация подчеркивает важность глубокой аналитики и оценки общественного мнения перед внедрением изменений в бренде, чтобы избежать подобного рода кризисов в будущем.

Кажется очевидным, что в современном бизнесе, особенно в сфере услуг, осведомленность о общественных настроениях и корректировка стратегии в ответ на них играют ключевую роль в поддержании репутации и уровня лояльности клиентов.